Cheval Blanc : Chaîne d’hôtels de luxe ou nouvelle vitrine pour LVMH ?

Publié le 3 janvier 2011 par chorus.over-blog.com

Bernard Arnault, PDG du groupe LVMH est un homme d’expérience qui choisit ses investissements avec beaucoup de recul. Son investissement dans le développement de la marque d’hôtellerie de luxe Cheval Blanc n’est donc pas anodin. Ainsi, après avoir ciblé les sites de l’île d’Al-Sodah à Oman et d’Assouan en Egypte, pour ses deux hôtels 6 étoiles dont les ouvertures sont prévues en 2012, Bernard Arnault a de nouveaux projets, notamment en Suisse ou en Birmanie (choix surprenant). C’est le groupe Orascom qui a financé le projet égyptien, et LVMH Hotel Management compte renouveler l’expérience pour ses futurs hôtels. Le choix de mettre en place des partenariats pour financer ses projets limite les risques pour LVMH. Il se contentera ainsi de toucher un pourcentage du chiffre d’affaires sur les établissements, ce qui permet au groupe LVMH de ne pas prendre de risque avec le développement de la chaîne Cheval Blanc, tout en conservant un contrôle important sur la qualité des prestations des hôtels siglés Cheval Blanc. Concrètement, que sait-on de ce que sera la chaîne d’hôtels Cheval Blanc ? Tout d’abord, les hôtels seront déclinés dans des destinations exceptionnelles, au potentiel de croissance important. Ainsi, le but est de placer les hôtels dans un environnement fréquenté par une clientèle au très haut pouvoir d’achat ; La taille de ces établissements sera réduite, avec un format de type boutique-hôtel ; Le but de la chaîne n’est pas d’être déclinée à outrance, mais plutôt de respecter les codes de LVMH, en restant plutôt rare et confidentielle. Ainsi, il y a peu de chances de retrouver des centaines d’établissements Cheval Blanc dans quelques années ; Enfin, LVMH Hotel Management jouera la carte maison pour chacun de ses hôtels qui proposera les produits du groupe, à commencer par les vins Cheval Blanc qui sont déjà proposés dans l’établissement de Courchevel, mais également des sacs Vuitton... Les hôtels de la marque seront donc avant tout une vitrine pour les produits LVMH ; La clientèle cible de ces hôtels sera donc principalement une clientèle de luxe déjà consommatrice de produits du groupe, qui pourra se reconnaître dans chacun des établissements. La clientèle en question est consommatrice de luxe au quotidien, et plutôt dans la gamme hyper-luxe (le client occasionnel ou exceptionnel n’a pas le pouvoir d’achat pour séjourner dans des destinations prestigieuses et dans des établissements ultra-luxe). Pour développer la chaîne, Bernard Arnault a voulu s’entourer d’experts de l’hôtellerie : Olivier Lefèvre, ancien directeur du développement de Concorde Hotels, était déjà dans l’aventure, et depuis septembre, c’est Eric Boonstoppel, du Fouquet’s Barrière Paris, qui a rejoint l’équipe. Bernard Arnault a compris qu’on ne s’improvise pas hôtelier, et qu’il faut des personnes compétentes dans leur domaine pour s’investir dans l’hôtellerie de luxe, même si on maîtrise l’univers du luxe. Malgré cela, le potentiel de Cheval Blanc apparaît d’ores et déjà limité à une chaîne d’hôtels peu nombreux, car LVMH Hotel Management n’a pas l’expérience, l’histoire et le mode de gestion de grandes chaînes de luxe comme Four Seasons ou Ritz, d’autant plus en partant d’un modèle où l’on ne gère pas ses hôtels de A à Z. De même qu’on ne peut pas comparer le projet de Cheval Blanc à d’autres chaînes issues du monde du luxe comme Armani Hotels. Cette chaîne incarne des hôtels d’envergure, de type gros porteur, mais proposant également des prestations ultra luxe comme celui situé à Dubai ou celui de Milan, deux modèles du genre. On ne peut également pas comparer le modèle Cheval Blanc avec celui des Hôtels Missoni, également boutique-hôtels, mais pas destinés à servir de vitrine pour la marque, ils sont en effet développés par le groupe Rezidor, qui gère plusieurs autres marques d’hôtels, et qui bénéficie donc d’une expérience substantielle. Finalement, l’objectif de Cheval Blanc n’est pas de concurrencer des marques historiques comme Four Seasons ou Ritz qui ont une histoire liée à l’hôtellerie de luxe, ni des chaînes d’hôtels issues de l’industrie du luxe comme Armani Hotels ou Missoni, c’est avant tout de proposer une nouvelle vitrine pour les produits de la marque LVMH, et de fidéliser les clientèles consommatrices de produits de luxe.